La generación que más le teme al planeta es la que menos lo está cuidando

Hay una contradicción incómoda en el corazón de la generación más joven de hoy: nunca antes un grupo etario había expresado tanta preocupación por el futuro del planeta, y nunca antes esa preocupación se había traducido en menos acción individual.Los datos lo confirman.

Según una encuesta global de GlobeScan y BBMG realizada en 31 países (2024), más de 7 de cada 10 jóvenes de la Generación Z dicen estar extremadamente preocupados por el daño actual y futuro al medioambiente causado por la actividad humana. Casi 4 de cada 10 reportan sentirse estresados o ansiosos la mayor parte del tiempo — más del doble que las generaciones mayores.

El cambio climático no es un tema abstracto para ellos: es una fuente activa de ansiedad.Y sin embargo, ese mismo estudio revela algo que contradice la imagen que tenemos de esta generación como la más "verde" de la historia: su compromiso real con reducir su huella ambiental cayó de 76% en 2020 a 68% en 2024. La creencia de que consumir menos es esencial para proteger a las futuras generaciones también bajó, de 66% a 56% en solo cuatro años. Y cada vez más jóvenes creen que sus acciones individuales no cambian nada — ese porcentaje pasó de 33% a 42% en el mismo período.

No es que no les importe. Es que se sienten impotentes.

Lo que les importa (y lo que dicen que quieren)

La preocupación es real y viene acompañada de acción cívica. Según Pew Research Center, un 32% de la Generación Z realizó al menos una acción climática en el último año — donar, contactar a un funcionario electo, hacer voluntariado o asistir a una manifestación — comparado con 23% de la Generación X y 21% de los Baby Boomers. Casi la mitad usa redes sociales activamente para informarse y hablar sobre el tema.En cuanto a consumo, las intenciones también son claras: distintos estudios ubican entre 64% y 73% el porcentaje de jóvenes dispuestos a pagar más por productos sostenibles, y un 83% cree que la industria de la moda tiene la responsabilidad de reducir su impacto ambiental.El problema no es la falta de valores.

Es la distancia entre lo que valoran y lo que hacen.

El impacto directo: lo que compran

Aquí es donde los datos se vuelven incómodos. Un estudio de la Universidad de Sheffield Hallam encontró que 9 de cada 10 jóvenes encuestados habían comprado ropa de moda rápida en el último tiempo, pese a afirmar que preferían la ropa sostenible — y solo 1 de cada 6 pudo nombrar una sola marca sostenible. Un análisis del Financial Times encontró que 46% de la Generación Z admite hacer compras impulsivas motivadas por lo que ven en redes sociales.

La industria de la moda es responsable del 10% de las emisiones globales de carbono, más que todos los vuelos internacionales y el transporte marítimo combinados.

La industria de la moda —impulsada en gran parte por este patrón de consumo— es responsable del 10% de las emisiones globales de carbono, más que todos los vuelos internacionales y el transporte marítimo combinados. La "moda rápida" ya mueve más de 150 mil millones de dólares al año y sigue creciendo a un ritmo de más del 10% anual.

La brecha entre lo que se dice y lo que se compra tiene un nombre entre los investigadores: la "paradoja de la sostenibilidad". Los jóvenes saben. Y compran igual, empujados por el algoritmo, el precio y el FOMO.

El impacto indirecto: la desconexión

Hay un segundo tipo de impacto, menos visible pero igual de profundo: el que ocurre no por lo que los jóvenes hacen, sino por lo que dejaron de hacer — estar afuera.

Los jóvenes entre 8 y 18 años pasan en promedio unas 4 horas diarias frente a pantallas, sin contar tareas escolares — una cifra que subió 52% durante la pandemia y que no ha vuelto a bajar del todo. Un estudio en Estados Unidos encontró que los niños de 12 años pasan menos de 6 horas por semana al aire libre — menos tiempo del que pasan frente a una pantalla en un solo día.

Un estudio nacional canadiense con más de 24,000 jóvenes describe esto como la "hipótesis del desplazamiento": el uso de pantallas está vinculado a la disminución de la importancia que la naturaleza tiene en la vida de los jóvenes. No es solo que estén ocupados. Es que, poco a poco, la naturaleza deja de ser parte de su mundo cotidiano — y con ella, se pierde también su motivación para protegerla. Es difícil que te importe cuidar algo con lo que casi no tienes contacto.

La buena noticia, según una revisión sistemática de 35 estudios científicos, es que la exposición a la naturaleza tiene un efecto medible y positivo en el bienestar emocional, la autoestima y los síntomas de ansiedad y depresión en niños y jóvenes. La desconexión no es irreversible.

Qué podemos hacer: de la ansiedad a la acción concreta

Sabiendo esto, la pregunta no es si a los jóvenes les importa el planeta — les importa, y mucho. La pregunta es cómo cerrar la brecha entre esa preocupación y la acción diaria, especialmente en el terreno donde más se nota: el consumo.

Algunas líneas concretas, respaldadas por lo que muestra la evidencia:

- Visibilizar el costo real de lo barato. La investigación muestra que cuando los jóvenes conocen el impacto ambiental específico de una marca, su intención de compra baja de forma medible. La información concreta —no la culpa genérica— sí cambia comportamientos.

- Reducir la fricción de comprar bien, no solo de comprar rápido. El 46% de compras impulsivas viene de redes sociales diseñadas para eso. Contrarrestarlo requiere hacer que la opción sostenible sea igual de accesible y visible.

- Recuperar tiempo real al aire libre. Si el desplazamiento de la naturaleza por las pantallas debilita el vínculo (y con él, el cuidado), la solución empieza por experiencias simples y sostenidas de estar afuera — no charlas sobre el medioambiente, sino tiempo real dentro de él.

- Convertir la ansiedad climática en agencia, no en parálisis. Los jóvenes con más participación cívica —voluntariado, activismo, contacto directo con la naturaleza— reportan sentirse menos impotentes, no más.

En Caoba creemos que esa última línea es la más importante. No se trata de sermonear sobre sostenibilidad — los jóvenes ya conocen las cifras mejor que nadie. Se trata de devolverles la experiencia directa de habitar la naturaleza, no solo de observarla desde una pantalla. Porque los datos son claros: quien pasa tiempo real en la naturaleza, la cuida distinto.

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Fuentes: GlobeScan & BBMG (2024), Pew Research Center, Ipsos Consumer Tracker, Sheffield Hallam University, Financial Times, Fashion Revolution, estudio nacional canadiense sobre uso de pantallas y conexión con la naturaleza (Michaelson et al., 2020), National Center for Health Statistics (EE.UU.), revisión sistemática sobre naturaleza y bienestar infantil (Tillmann et al., 2018).